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              化妝品品牌如何在東南亞站穩腳跟?

              http://www.jiuhuashanfj.cn/ 2020/2/29 7:21:52 閱讀數:1203

              面對國內化妝品市場日益激烈的競爭環境,越來越多的化妝品品牌開始將觸角伸向了東南亞市場。

              近3年以來,瑪麗黛佳、上海家化、伽藍集團、植物醫生等國內頭部化妝品公司或品牌,就曾先后公開表達過進軍東南亞市場的決心。目前,部分企業或品牌已然將步伐邁進了東南亞。

              另據東南亞電商聚合平臺iprice統計,Lazada、Shopee等由創建、投資的電商平臺,已占據東南亞線上市場的半數份額。而在紅人經濟盛行的背景下,一些國內的MCN機構也開始入局東南亞市場。

              各種相關條件的成熟,均暗示著化妝品品牌在東南亞市場大有可為。

              不過,曾任職Shopee和阿里國際產品運營專家、有著12年跨境電商運營經驗的得勢科技有限公司(下稱得勢科技)CEO巫廣暉卻一針見血地指出,“目前布局東南亞,唱戲的‘臺子’雖然搭好了,但唱戲的‘人’還不太行”。

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              得勢科技有限公司CEO巫廣暉

              2019年,專注東南亞市場的MCN機構得勢科技,在淘內綜合實力TOP1的MCN機構茉莉傳媒的投資下,正式成立。而巫廣暉和他的團隊,便是從貿易出口、渠道、市場定位、內容營銷等方方面面,幫助商家深耕東南亞市場,提高“唱戲”成功率。

              三類品牌是“主力軍”

              海關的數據顯示,2018年,出口化妝品金額排名前五的國家中,有兩個來自于東南亞,分別是印度尼西亞和新加坡。同時,對整個東盟的出口額僅次于美國和歐盟,且保持穩定增長。

              目前為止,入駐東南亞的化妝品品牌主要分為三類:一類是前文提到的瑪麗黛佳這類較為成熟的品牌;第二類是依托互聯網生長的新銳品牌,如品觀APP前不久走訪過的milletpepper等;第三類,是東南亞市場的品牌。

              對于一類品牌來說,東南亞市場是必要補充。因為,在線下增長遇到“瓶頸”,以及新銳品牌的沖擊下,這些品牌要想獲得進一步增長,必須部署增長空間較大的市場。

              相較于歐美市場而言,東南亞市場在文化、人口等方面與國內的相通性,降低了市場轉換成本,成為這類品牌“出海”的選擇。

              對于第二類品牌而言,國內傳統電商平臺獲客成本不斷攀升,同步布局獲客成本較低的東南亞電商平臺,搶占市場先機無疑是個不錯的想法。

              “盡早有多少‘坑’,就占多少‘坑’”。巫廣暉向品觀APP介紹,相較于國內傳統電商平臺的高獲客成本,目前東南亞的電商平臺流量成本極低。例如,目前商家入駐Lazada不需要交高額押金。

              相較于前兩者,第三類東南亞的化妝品品牌,雖然不在市場銷售,卻備受東南亞消費者青睞。據悉,2019年雙十一Lazada美妝TOP10榜單中,便包含了sacelady、O.TWO.O等東南亞的品牌。

              借助平臺渡過物流、營銷兩大難關

              事實上,受制于東南亞的地理因素,化妝品品牌如何協調物流、營銷等資源,讓品牌能夠快速在東南亞市場站穩腳跟,也是一大難題。

              “電商平臺可為商家提供產品物流、品牌效應兩架‘馬車’,幫助品牌迅速‘打開’東南亞市場。”

              巫廣暉認為,現在擺在商家面前好的一條路就是,先“薅”電商平臺的“羊毛”,用平臺的資源趟出一條路,了解東南亞市場,讓自己的商品與本地的消費者貼合,再去解決整個鏈條的事情。“反之,則太冒險了”。

              比如,在產品物流方面,好選擇自帶物流的電商平臺如Lazada、Shopee等,以解決入駐東南亞市場大的難題——發貨。

              因為,東南亞地區共有11個國家,每個國家的清關政策各不相同,對于商家來說,在尚未充分了解物流政策情況下,貿然進入東南亞市場,會使品牌在投入產出比上承擔較大風險。

              這些自帶物流的電商平臺在清關、產品落地、配送等環節“一條龍”式的服務,能夠極大地削減商家的物流成本。同時,相比于個人物流,電商平臺的物流服務會自動注冊用戶信息,實時更新東南亞的物流環境,保障出口成功率。

              在提高品牌效應方面,Lazada、Shopee推出了Lazadalive、Shopeelive等內容生態,隨著短視頻、直播、圖文營銷“玩法”蔓延到東南亞地區,借助這些形式,可以進一步擴大品牌的影響力,為品牌“扎根”東南亞助力。

              不過,巫廣暉介紹,目前東南亞地區并沒有成型的MCN機構深耕內容生態領域,在品牌營銷方面的成效欠佳。相比之下,的MCN機構發展較為成熟,且已經朝著垂直細分化的方向發展,而得勢科技正是誕生在這樣的背景和初衷之下。

              打營銷“組合拳”

              面對東南亞市場資源分散、語言多樣、消費水平差異較大的現狀,巫廣暉認為,“整合營銷”是必要之舉。

              據悉,得勢科技已經開始從產品策劃、內容溝通與創作、私域運營、投放數據觀察等方面,幫助品牌在東南亞地區尋找適合的內容投放渠道,并精準對接當地KOL。

              相關數據顯示,東南亞社交媒體的用戶已達到80%左右,這也就決定了,產品落地東南亞市場必然要依靠Facebook、Instagram、YouTube等社交平臺。而在這些平臺上擁有大量粉絲基礎的網絡紅人,能夠有效地幫助產品實現本地化。

              目前為止,得勢科技在馬來西亞、新加坡、泰國等國家共對接了5000名網紅資源,計劃與商家做聚合或簽約。巫廣暉認為,面對較為“陌生”的東南亞市場,MCN機構要做的不僅是對當地紅人資源的整合,更要幫助商家迅速了解市場。

              “網絡紅人,是很好的市場調研。”商家通過與網紅的溝通,可以了解當地網紅對產品的評價。此外,網紅還可以幫助商家做產品的圖文、視頻的資料支撐,打破語言邊界,以當地消費者的視覺來推廣產品。

              “狹路相逢勇者勝,勇者相逢智者勝”。巫廣暉滿懷信心,未來的東南亞市場,對于化妝品品牌來說,是一片全新的“沃土”,在保障產品質量的基礎之上,唯有以清晰的市場規劃、優質的產品運營、精細化的產品定位去打“組合拳”,才能站穩腳跟。

              不過,他也深知,騏驥千里,非一日之功。縱觀入局東南亞具代表性的手機行業可以發現,Oppo、華為、vivo這些品牌,也是在入局東南亞數年后,才超越銷量一的韓國三星。

              相較于電子行業,化妝品行業還是東南亞市場的一名“萌新”,需要更多時間學習與東南亞市場的相處之道,才能讓產品穩妥“落地”東南亞。

              來源:品觀網

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