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              國人在2019年對奢侈品的興趣減弱 品牌該怎么做?

              http://www.jiuhuashanfj.cn/ 2020/2/27 9:06:45 閱讀數:1552

              疫情終會過去,在這之前奢侈品牌需要做好準備。

              2月25日,整合傳播咨詢公司羅德傳播集團與市場研究中心聯合發布《2020奢華品報告》,根據2100個平均家庭年收入約在90萬至140萬元人民幣的內地、香港地區消費者的調研結果,對2019年奢侈品消費者的消費行為、信息渠道、品牌認知等多方面表現進行了總結。

              該報告中指出的部分現象,再次印證了過去幾年奢侈品消費的一些主要趨勢。

              例如消費者首次購買奢侈品時的年齡繼續降低。接受《2020奢華品報告》調研的消費者中,首次購買奢侈品的人平均年齡在23、24歲,香港地區消費者的年齡數字比內地更低。

              而購買奢侈品對人們的意義也基本脫離了炫耀目的,提升生活品質、表現自我品味和自我獎賞成為重要的消費動力。

              渠道方面,奢侈品在內地市場逐步下沉。《2020奢華品報告》數據顯示,三線及以下城市消費者的年均奢侈品花費超過了39萬元人民幣,一線城市則約為34.4萬元,而香港地區約為16.7萬元。

              同時消費者越來越信任線上渠道。內地由于電商發達,人們對上網買奢侈品的接受度比香港更高,不過香港消費者2019年在網上進行奢侈品消費的比例相比2018年有進一步提高。

              隨著奢侈品消費市場的成熟,民族文化自信也反映在了產品設計上。包含傳統工藝或材質的設計元素受到越來越多的期待。品牌在高消費者心中的地位也在逐步上升,該報告顯示,內地消費者購買設計品牌的占比平均為35%。未來12個月,56%的人有意愿購買更多。

              可以看出,基于消費心理逐漸成熟、渠道逐漸豐富、受眾面更廣的趨勢,整體奢侈品消費大盤仍呈積極態勢。

              但值得注意的是,2019年的國際貿易摩擦、香港持續數月的示威活動、經濟增長放緩等社會環境導致消費者對奢侈品的消費意愿下滑。

              《2020奢華品報告》調查發現,10%的內地消費者和20%的香港消費者都計劃未來12個月將減少奢侈品支出,這一數字相較上一年的6%和12%明顯增加。市場研究中心執行董事SimonTye在報告發布會上表示,這是他近十年首次看到減少奢侈品支出的比例達到10%。

              《2020奢華品報告》

              羅德傳播集團與市場研究中心是在2019年12月做的調研,這意味著2020年1月中下旬開始爆發的新冠肺炎疫情未對人們當時的心態產生影響。而現在,2019年奢侈品消費意愿下滑的背景加之疫情影響,奢侈品行業將和其他零售業一樣面臨更嚴峻挑戰。

              過去一個月中,已有許多奢侈品牌在華業務陷入停滯。

              Moncler三分之一門店關閉,客流量暴跌80%;Burberry也關閉了內地三分之一門店,摩根士丹利預測其2020財年收入會因此下降5%;Armani關閉米蘭總部和多家工廠。近期舉行的國際四大時裝周,也基本看不到參與者的身影。

              羅德傳播集團高級副總裁、奢侈品業務董事總經理高明補充了疫情影響下,消費者奢侈品消費意愿的變化。根據市場研究中心上周調查的數據,香港地區未來12個月中,決定花更少錢的消費者增加了大約70%-80%。

              不過高明認為,疫情終會過去,負面影響是短暫的。而在這之前,奢侈品牌需要做好準備。“當疫情過去恢復到正常狀態時,品牌如何在一時間與消費者的關聯建立更好的關系,這個問題的思考應該從現在就已經開始了。至于報復性消費的可能性對于一些特定的品類的確是存在的,所以未雨綢繆很重要。”

              《2020奢華品報告》的一些發現或許可以給品牌參考。

              此次奢侈品消費意愿下滑的情況中,美容化妝和汽車、服裝、包袋、腕表等其他品類相比,地位穩固,尤其是內地消費者,并不打算在這方面減少支出。因此奢侈品牌需要繼續重點關注這一品類的營銷和推廣,在其他品類銷售下滑時與消費者保持聯系。

              而在營銷方式上,品牌官網、社交媒體和KOL仍是不可忽略的陣地。

              與香港地區相比,內地消費者更看重KOL和明星的宣傳推薦,并且很多人不介意這種商業合作。《2020奢華品報告》中的近八成受訪者認為,明星和KOL的影響力正在變得越來越重要,三線及以下城市突出。

              來源:品觀網

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